От Gucci до Starbucks, люксовые и потребительские бренды устремляются в виртуальный мир — Торговля на vc.ru

Мода развивается вопреки ограничениям: люксовые бренды снова проводят физические шоу (и даже делают совместные проекты), российские дизайнеры одевают зарубежных звезд, а соцсети и блогеры — уже не главный двигатель продаж. Но обо всем по порядку

Читать в полной версии

13 января крупнейший ритейлер одежды в США Gap в сотрудничестве с художником Брэндоном Сайнсом выпустил свою первую NFT-коллекцию на блокчейне Tezos. С помощью проекта компания хочет понять, насколько ее клиенты заинтересованы в цифровой одежде и как они взаимодействуют с ней. Gap — это лишь один из десятков производителей одежды, которые экспериментируют с NFT и создают цифровую одежду для пользователей метавселенных. Разобрались, почему модные бренды выходят на рынок NFT и каковы перспективы этого нового сектора крипторынка.

Вещи появились и в игре, и в онлайн-магазине бренда.

Также в игре появятся кирки, дельтаплан и другие предметы, но в продажу они не поступят. Набор одежды огромный: худи, футболки, джинсовки, кепки, рубашки и свитшоты в разных цветах. В прошлом году Balenciaga представила игру собственной разработки, где презентовала новую коллекцию одежды. Позже вышла коллаборация с Sony PlayStation 5, где футболку оценили дороже самой консоли. Красота!

Горячих поклонников Fortnite теперь можно будет узнать издалека. В продажу поступила коллекция одежды, которую Epic Games придумывала вместе с Balenciaga. И самая доступная вещь линейки — кепка за $395. Это почти 30 тысяч рублей.

https://youtube.com/watch?v=tL3916io2GE%3Frel%3D0%26

Модный дом Balenciaga в коллаборации с Epic Games разработали тематическую линейку одежды. Футболка обойдётся в $495 (~36 тысяч рублей), рубашка — в $995 (~73 тысяч рублей), а джинсовую куртку отдают за $1290 (~90 тысяч рублей). И несмотря на ценники, все позиции пользуются у фанатов большим спросом. Например, худи по $725 (~53 тысяч рублей) с виртуальных полок Balenciaga покупатели уже смели.

Во внутриигровой магазин Fortnite вещички тоже завезли. Среди них варианты экипировки «Кольчужная Рамирес», «Стильный Собакен», «Модная Баньши» и «Рыцарь-геймер». Появились и другие предметы, связанные с брендом, например, кирка в виде кроссовка и дельтаплан в виде сумки.

В прошлом году Демна (сейчас он просит называть себя только по имени, как Бьорк или Принс) возродил кутюрную линию Balenciaga. В интервью дизайнер говорил, что этим запуском хотел обратить внимание на то, что мода потеряла и что с ней стало. В кутюре он видит смысл моды и ее спасение. Кутюр для него — это в первую очередь наивысший уровень конструирования, в том числе повседневных вещей: плащей, джинсовых курток, рубашек, даже толстовок и маек. Кутюр — это традиции, отсюда в новой коллекции много кивков Кристобалю Баленсиаге. Например, в финальном платье показа фанаты марки нашли отсылки к свадебному платью, которое Баленсиага создал в 1937 году. Кутюр — это по-прежнему вещи для красных дорожек, поэтому на подиум были приглашены Ким Кардашьян, Николь Кидман и Дуа Липа, плюс не обошлось без платьев-тортов. И, наконец, современный кутюр для Демны — это еще и технологии. Комбинезоны, костюмы и облегающие платья сделаны из японского неопрена, сумки с динамиками придуманы в сотрудничестве с Bang & Olufsen, а маски для лица разработало подразделение Mercedes, которое специализируется на «Формуле-1».

Ее созданием займется новое подразделение бренда

На конференции издания The Business of Fashion исполнительный директор Balenciaga Седрик Чарбит заявил, что бренд присоединяется к метавселенной. Теперь марка будет выпускать виртуальную одежду, созданием которой займется отдельное подразделение. Об этом сообщает Hypebae.

«Использование цифровой одежды — это то, чего нам не хватает прямо сейчас. На данный момент кульминацией взаимодействия бренда с покупателем является то, что они комментируют, нажимают “нравится” или покупают что-то. Я думаю, что мы сможем выйти на следующий уровень», — заявил Чарбит.

Новость не стала сюрпризом, учитывая постоянное внимание Демны Гвасалии к цифровому пространству. Многие лукбуки, кампании и показы Balenciaga были созданы с использованием компьютерной графики. Также бренд выпускал видеоигру, посвященную осенне-зимней коллекции 2021, для которой были созданы 44 цифровых клона.

Напомним, Balenciaga представил обновленную праздничную коллекцию подарков. В нее вошли сумки, кроссовки, бокалы для шампанского и многое другое. Подробнее здесь.

Выпуск сопровождается физической линейкой

Balenciaga объявил о партнерстве с компанией Epic Games в рамках кампании под названием Strange Times («Странные времена»). В магазине игры Fortnite появится набор, состоящий из четырех образов, источником вдохновения для которых послужили костюмы из архивов бренда. Об этом сообщает Hypebae.

В игровом пространстве появились образы «Кольчужная Рамирес», «Стильный Собакен», «Модная Баньши» и «Рыцарь-геймер». Также в Fortnite будут и другие предметы, связанные с брендом, среди них рюкзаки, сумка и кирки с кроссовками Triple S.

В реальных магазинах Balenciaga сегодня также начнутся продажи аналогичной физической коллекции. Покупка реальных товаров автоматически дает доступ к игровому эквиваленту. В линейку Fortnite X Balenciaga вошли толстовки, рубашки, куртки и кепки с логотипами компаний.

Приобрести вещи можно на сайте бренда. Их стоимость варьируется от 495 долларов (36 230 рублей) за футболку до 1290 долларов (94 418 рублей) за куртку.

Напомним, Balenciaga выпустил кроссовки Triple S в пяти новых цветовых решениях. Модель представлена в черном, синем, зеленом, бежевом и красном оттенках. Подробнее здесь.

Мировые бренды активно берут курс на продвижение через игровую индустрию. С 21 сентября в Fortnite доступна лимитированная коллекция одежды и предметов, вдохновленных образами модного дома Balenciaga.

Cет включает в себя эксклюзивные экипировки, рюкзаки и другие брендированные предметы, которые можно купить за внутриигровую валюту – В-баксы. Самый дешевый предмет из коллекции, обертка «Фирменный образ» (Signature Look Wrap), стоит 300 В-баксов или $3.

Коллаборация не ограничилась созданием вещей: в центре «Странные времена» (Strange Times Feature Hub) можно прогуляться по виртуальному бутику Balenciaga и принять участие в конкурсе фотографий до 23 сентября.

Это не первый игровой проект дома Balenciaga: в декабре 2020 они выпустили собственную онлайн-видеоигру Afterworld: The Age of Tomorrow, приуроченную к коллекции «осень-21».

В западных СМИ подобное сотрудничество игр с брендами считают очередным шагом к появлению глобальной метавселенной.

Balenciaga выпустил виртуальную коллекцию одежды для игры Fortnite

Anna Litvinova

Stella McCartney представила экологичные кроссовки ReclypseVolkswagen начнет изготавливать эко-кожу из кофейных зерен

4 декабря 2021, 10:01Над ее созданием будет работать отдельное подразделение бренда

Использование цифровой одежды — это то, чего нам не хватает прямо сейчас. На данный момент кульминацией взаимодействия бренда с покупателем является то, что они комментируют, нажимают «нравится» или покупают что-то. Я думаю, что мы сможем выйти на следующий уровень.

Метавселенная — это пространство, в котором каждый может выражать свои самые оригинальные идеи и быть самим собой в любой форме. Благодаря возможностям технологии блокчейн и невзаимозаменяемым токенам (NFT), эти первопроходцы смогут получить право собственности на то, что они буду создавать.

— сообщили разработчики, представив инициативу в мобильном приложении. Как носить виртуальные вещиЧтобы «надеть» цифровую вещь, нужно при оформлении онлайн-заказа в соответствующем магазине, загрузить свое фото. Команда дизайнеров выбранного бренда адаптирует одежду под ваше изображение. В результате, вы получите фото, на котором будете в этой одежде. Его можно загрузить в соцсети. Таким образом, пользователи смогут появляться в разнообразных аутфитах в своем профиле, при этом не расширяя гардеробной. Скоро подобную практику, скорее всего, адаптируют и ко всем онлайн-конференциям. Тратить деньги на вещи, которые нельзя потрогать – звучит крайне странно и, даже, глупо. Но, когда-то и возможность выключать свет дома со своего смартфона, находясь в другой части мира, тоже была фантастикой. В первую очередь, виртуальная одежда может спасти экологию планеты, которая и так страдает от перепроизводства.

Следи за нами в социальных сетях

Время чтения: 4 мин

В этой статье мы поговорим о цифровых брендах одежды, NFT известных брендов, а также ответим, почему модные дома так стремятся освоить новый рынок digital fashion.

Зачем брендам запускать свои NFT-проекты?

Продажа цифровой одежды в NFT повышает ценность любого продукта, так как у покупателя появляются гарантии, что тот владеет оригинальной моделью, а не подделкой.

Также преимущество NFT заключается в том, что в случае перепродажи бренды будут получать роялти с каждой новой сделки. Эти условия перепродажи NFT могут быть заранее определены и закодированы в блокчейне. Что в теории означает бесконечную прибыль. Поэтому такие бренды высокой моды, как Gucci, Louis Vuitton или Prada, покоряющие молодую аудиторию, которая одержима рынком перепродажи, могут многое выиграть, используя NFT. А для покупателей такие NFT-проекты привлекательны как инвестиции.

Кто уже покоряет метавселенную?

В первую очередь это цифровые модные дома, специализирующиеся исключительно на одежде в дополненной реальности. Это и The Fabricant, которые первыми продали самое дорогое виртуальное платье, за $9500. Это пионеры будущего, Auroboros — дом цифровой моды, вдохновленный биомимикрией, объединяющий науку и технологии с физической одеждой от кутюр.

Дебютная коллекция Auroboros — слияние природы и технологий

Это DressX, который также является самым крупным маркетплейсом и размещает множество интересных молодых дизайнеров. Tribute Brand, The Dematerialized и многие другие цифровые модные дома.

The Dematerialised x Tribute Brand’s NFT

Но наибольший интерес вызывают уже состоявшиеся модные бренды, которые осваивают новую нишу и запускают собственные NFT-проекты.

Gucci

Такие бренды, как Burberry, Etro, Tommy Hilfiger и многие другие уже продают NFT на своих виртуальных выставках моды в метавселенной.

Но Gucci стал первым люксовым брендом, который решился сделать свой NFT-проект. Это был четырехминутный фильм «Ария», который создал креативный директор Gucci Алессандро Микеле совместно с режиссером Флорией Сигизмонди в качестве сопровождения модного показа.

Фильм был продан за $25 000 на арт-аукционе Christie’s, а все доходы пошли в ЮНИСЕФ США на поиски вакцины от COVID-19.

Также Gucci продали цифровую версию сумки Dionysus на игровой онлайн-платформе Roblox за $4100, на $715 дороже физического оригинала сумки. Однако виртуальная вещь в игре Roblox не является NFT и, следовательно, не имеет ценности за пределами мира Roblox и не может быть оттуда перенесена.

Цифровая и физическая версии сумки Gucci Dionysus

Dolce & Gabbana

Dolce & Gabbana вместе с маркетплейсом люксовых брендов UNXD представили digital коллекцию Collezione Genesi, которая состояла из 9 моделей, существующих как в виртуальном, так и в физическом виде.

Модели коллекции D&G Collezione Genesi

5 предметов физической одежды с цифровыми копиями и 4 вещи исключительно виртуальные. Вся коллекция была продана на аукционе за $6,2 млн. В дополнение к самому NFT покупатели получили оригинальные эскизы работ и эксклюзивный доступ к следующим показам бренда.

Цифровой лук D&G, проданный более, чем за $1 млн

Люксовая платформа NFT UNXD также запланировала запуск «Фонда культуры» на сумму $10 млн, целью которого является расширение использования NFT в индустрии моды.

Balenciaga сотрудничала с Fortnite, и выпустила специальные «скины» для игры и эквивалентную физическую одежду. В основу модной цифровой экипировки легли предметы из реально существующей коллекции Fortnite X Balenciaga.

Louis Vuitton

А Louis Vuitton вообще создал приключенческую игру «Louis the Game» в честь 200-летия основателя. В ней было спрятано 30 NFT, 10 из которых в сотрудничестве с «Beeple», популярным NFT художником.

Nike

Nike купил NFT-студию RTFKT, которую также называют «цифровым Supreme». Она специализируется на создании виртуальной обуви и уже выпустила серию высокоприбыльных дропов NFT кроссовок. Об одном из них можете прочитать в статье Почему digital мода может принести большую прибыль?

Теперь семья Nike будет состоять из брендов Jordan, Converse и RTFKT, который дополнит цифровую стратегию компании, все больше приобретающую технологический уклон.

Слева-направо логотипы Nike, Jordan, Converse и RTFKT

Adidas

И один из недавних NFT известных брендов — коллаборация Adidas и Bored Ape Yacht Club, которые выпустили NFT-коллекцию «Into the Metaverse». Она предоставляет покупателям возможность получить эксклюзивный мерч, а также доступ к некоторым цифровым сервисам и коммьюнити в метавселенной.

Эксклюзивная толстовка из NFT-коллекции Adidas x Bored Ape Yacht Club

Adidas распродал свою коллекцию почти из 30 тыс. NFT-токенов по цене 0,2 ETH (Ethereum) или около $765 за каждый в течение нескольких часов и заработал в общей сложности около $22 млн.

Гонка цифровых брендов одежды и уже устоявшихся люксовых модных домов за будущий виртуальный мир только набирает обороты. На рынок заходят все новые и новые игроки, и чтобы получить внимание и деньги аудитории, нужно будет создать что-то по-настоящему впечатляющее. А самые быстро адаптирующиеся бренды уже активно продвигают свои NFT-проекты и получают за это колоссальную прибыль. Как и почему на этом можно заработать большие деньги можно прочитать в этой статье.

«В некоторых играх одежда влияет лишь на внешний вид персонажа и не дает ему никаких других бонусов»

«Созданием виртуальной одежды может заниматься кто угодно, но крупные бренды пока явно занимают наибольшую долю этого рынка»

В России первым дизайнером цифровой одежды принято считать основательницу марки Ophelica уфимку Регину Турбину — в марте 2020-го она выпустила комплект одежды из свитшота и брюк, который был продан одному из медиадиректоров «Яндекса» за 5 тыс. рублй. Сама девушка при этом выпускает вещи и в реальном мире — она шьет их из натуральных тканей вроде льна, бархата, шелка и хлопка. Подробнее о ней и ее творчестве можно почитать здесь. Вслед за ней цифровую одежду в России начали делать и другие дизайнеры. Например, Ильяс Даракчеев создал бренд виртуальных кроссовок ISDKV, Татьяна Румянцева основала бренд виртуальной одежды Kai Kai, а Мария Шевченко — первую в России онлайн-школу по изучению трехмерного конструирования одежды. Своим опытом создания коллекций в 3D Мария публично поделилась на TECH IN FASHION, которое прошло на Робостанции ВДНХ при поддержке Агентства инноваций Москвы. Виртуальному платью — виртуальный шкафЕсли оставить в стороне чисто игровые элементы, расцвет популярности цифровой одежды пришелся на пандемию, когда люди по всему миру сидели по домам и делали все больше постов в соцсетях. Тогда многие блогеры обращали внимание на то, что конкретный лук в принципе приобретается на один или два раза, после чего отправляется в шкаф и больше никогда не используется. А учитывая, что параллельно с пандемией в мировую информационную повестку вошли темы ESG и устойчивого развития, экологичность такого подхода к покупке вещей стала, мягко говоря, сильно диссонировать с общим трендом. Схожая практика буквально спасла и многих производителей реальной одежды: им больше не нужно было делать сложные расчеты и прогнозы продаж для очередных коллекций. Например, российская компания Malivar, которая занимается раскруткой инфлюенсеров и также производством цифровой одежды, ввела следующую практику: дизайнер создает цифровой лук, который демонстрировался на цифровой же моделе Алене Поле. Пользователи, которым цифровой вариант пришелся по душе, могли оставить предзаказ, после чего автор дизайна производил ровно то количество одежды определенных размеров, которое было востребовано публикой. Бонусом снижались затраты на реальные материалы, которые обычно применяются при создании прототипов новых вещей — такой подход в целом является более экологичным. Что будет дальшеВ наибольшей степени будущее цифровой одежды определенно связано с ростом числа пользователей метавселенных и их соответствующих трат. Согласно недавним прогнозам, к 2030-му году эти расходы вырастут до $5 трлн, а уже к 2026-му четверть всего населения планеты будет проводить в метавселенных хотя бы по часу в день. Вместе с тем такие вещи уже превращаются в инвестиционные инструменты и позволяют сохранить или приумножить капитал аналогично тому, как с аукционов уходят редкие сумки вроде самой дорогой в мире Hermes Diamon Himalaya Birkin 25 за $300 тыс. Вполне вероятно, что уникальные цифровые вещи в будущем будут продаваться еще дороже, чем реальные, особенно если вместе с ней будет продаваться красивая легенда. Только представьте, сколько мог бы стоить виртуальный NFT-аксессуар бренда Off White, если бы именно он стал последним предсмертным творением основателя культовой марки Вирджила Абло. Посмотрите на небесный «Титаник», который будет работать на ядерной энергииВ НАСА поняли, как искать жизнь на Марсе: эксперимент показал, где она может бытьАстрономы нашли планеты, которые отличаются от Земли, но пригодны для жизни

Женская одежда Balenciaga

В интернет-магазине ЦУМа продается одежда из женских коллекций марки, основанной Кристобалем Баленсиагой, в том числе блузы, жакеты, пуловеры, платья, брюки, юбки, пальто и дубленки. Источником вдохновения для дизайнера могут стать любые сюжеты: например, модели из коллекции 2017 года – оммаж архивным эскизам бренда из 1950-х, через год одной из тем показа стала бондиана, что отразилось в силуэтах изделий, а в весенне-летнем сезоне 2019 года размышления о цифровой реальности воплотились в унифицированных костюмах. Одежду Balenciaga для женщин украшают асимметричными деталями, вставками в технике пэчворк, а также запоминающимися узорами в виде геометрических мотивов или ярких набивных рисунков. Чтобы купить онлайн выбранную вещь, оформите заказ на сайте. Доставка осуществляется по Москве и в другие города России. Цена и сроки доставки рассчитываются в зависимости от итоговой суммы заказа и указанного региона.

Потери

Потери модной индустрии в 2021 году были неожиданными и даже шокирующими. В апреле в возрасте 59 лет от коронавируса умер бывший креативный директор Lanvin Альбер Эльбаз, который за три месяца до этого представил свой новый проект — бренд AZ Factory, запущенный под эгидой конгломерата Richemont. Непосредственного, самоироничного и вечно улыбающегося дизайнера, который как никто знал, что нужно женщине в ту или иную эпоху (в дебютной коллекции AZ Factory он представил платье на молнии, которую можно застегнуть без посторонней помощи благодаря цепочке), провожали с размахом. На Неделе моды в Париже в октябре десятки его коллег — от Вивьен Вествуд и Джорджо Армани до Вирджила Абло и нового креативного директора Lanvin Бруно Сиалелли — впервые в истории объединились для общего показа, чтобы представить свои интерпретации наследия Эльбаза.

В ноябре Абло тоже не стало: виной тому — ангиосаркома сердца, с которой он боролся на протяжении двух лет. Эта новость потрясла мир не только из-за молодого возраста дизайнера, но и из-за того, что никто даже не догадывался о его заболевании: Абло до последнего активно работал над коллекциями Louis Vuitton и собственного бренда Off-White, выпускал новые кроссовки в коллаборации с Air Jordan и лично открывал рестроспективную именную выставку. Через пару дней после смерти кумира молодежи Louis Vuitton провел запланированный показ в Майами, на котором гостей встречала трехметровая фигура дизайнера, а провожала световая проекция с надписью «Virgil was here» («Вирджил был здесь»).

Перестановки

В 2021 году потери были и другого плана: Крис ван Аш ушел из Berluti, Фелипе Оливейра Батишта — из Kenzo, а Дэниел Ли — из Bottega Veneta. Последнего точно не ожидал никто: за месяц до увольнения компания Kering, владеющая Bottega Veneta, отчиталась об «очень здоровом росте» итальянского бренда. Об успехах Дэниела Ли на посту креативного директора можно было судить и по продуктам, которые постоянно входили в рейтинги платформы Lyst, анализирующей поисковые запросы пользователей, и распространялись в соцсетях. При этом сам бренд из соцсетей ушел: как объяснял Ли, они представляют гомогенизацию культуры и упрощают «огромное количество мыслей и идей», которые дизайнер вкладывает в свое творчество. Вместо этого Bottega Veneta сосредоточился на выпуске диджитал-журнала, привлекая к сотрудничеству разных звезд — от Трэвиса Скотта до Орнеллы Мути, а также на размещении гигантских рекламных билбордов, которые видно из любой части города и даже из самолета.

Почему при финансовых достижениях и неординарных решениях модного дома Дэниел Ли был вынужден из него уйти, неизвестно (поговаривают, что на это мог повлиять сложный характер британца). Так или иначе, теперь за руль взялась правая рука Ли, Матье Блази: до повышения он работал дизайн-директором Bottega Veneta и по сути отвечал за все фэшн-коллекции. Его первый самостоятельный показ мы увидим на Неделе моды в Милане в феврале.

Возвращения

Вместе с Матье Блази из тени наконец вышел его партнер Питер Мюлье, который больше 15 лет работал под руководством Рафа Симонса. В начале 2021-го Мюлье возглавил бренд Alaïa, который после смерти Аззедина Алайи осиротел не только буквально, но и в творческом плане (коллекции разрабатывала креативная команда). Первая самостоятельная работа некогда серого кардинала получилась неоднозначной: критики хвалили ее за воссоздание фирменной для бренда «сексуальности без вульгарности» и критиковали за отсутствие персонального видения Мюлье, но пришли к единому мнению, что с нетерпением ждут от дизайнера новых коллекций. Если судить об успешности дебюта по реакции знаменитостей, то можно сказать, что у Мюлье однозначно все получилось. В клиентки к нему записались Дакота Джонсон, Хейли Бибер, Джоди Комер, Зендея, а также Наоми Кэмпбелл, чье одобрение для новичка особенно важно. Модель была протеже, музой и главной клиенткой Алайи и даже называла его своим папой.

«Team Alaïa» на красных дорожках в 2021 году теснила «Team Schiaparelli». Парижский бренд со столетней историей переродился благодаря Дэниелу Роузберри, назначенному на пост креативного директора в 2019 году и сумевшему переложить наследие Эльзы Скиапарелли на язык инстаграмоемкости и осознанного потребления. Культовый жакет chaquetilla он сшил из винтажных вещей Levi’s, а декольте скульптурирующего черного платья закрыл ожерельем из латуни с имитацией легких. Именно в нем на Каннском кинофестивале вышла Белла Хадид, в то время как другие образы из коллекций Роузберри разобрали Мэгги Джилленхол, Бейонсе, Тильда Суинтон и Кейт Бланшетт, а также Леди Гага, выступившая в Schiaparelli на инаугурации Джо Байдена, и Карди Би, надевшая на American Music Awards металлическую маску, ставшую мемом.

Инфлюенсеры со смыслом

В уходящем году образовалась тенденция на работу брендов не только с блогерами и знаменитостями, но и с писателями, спортсменами и другими людьми, которые имеют значимые достижения, активную гражданскую позицию и определенные ценности. Среди них — поэтесса Аманда Горман, зачитавшая на инаугурации президента США авторское стихотворение о важности единства и взаимопомощи, или теннисистка Эмма Радукану, выигравшая турнир Большого шлема, начав его с квалификации. Выбор таких амбассадоров для брендов оборачивается хорошими статистическими показателями. Так, поисковые запросы желтого пальто Prada, в котором Горман появилась в Капитолии, увеличились на 1328% (также образ был распродан на сайтах Farfetch и Net-a-porter), а платье Chanel, которое Радукану надела на Met Gala, — на 53%.

«Горман и другие люди, которые традиционно считались аутсайдерами индустрии, но были активны в решении актуальных проблем, могут сформировать новый тип посланников в мире моды на фоне обломков, оставленных пандемией», — прокомментировало тенденцию издание WWD со ссылкой на отчет международной консалтинговой компании McKinsey & Company.

Возрождение американской моды

Инаугурация президента США, на которой первые лица государства традиционно носят одежду локальных брендов, стала площадкой для демонстрации состояния моды в стране. Еще недавно она переживала отчетливый кризис, связанный прежде всего с пандемией коронавируса. В феврале 2020-го плеяда американских дизайнеров пропустила Неделю моды в Нью-Йорке: Ральф Лорен впервые за 50-летнюю карьеру ограничился камерными презентациями коллекции в стратегически важных регионах, в том числе в Москве, а Томми Хилфигер перенес свой показ в Лондон. Чуть раньше стало известно о закрытии одного из известнейших американских брендов Zac Posen и о банкротстве универмага Barneys New York.

Однако все это сместило фокус с гигантов индустрии на новичков: первая леди Джилл Байден вошла в Белый дом в голубом твидовом пальто марки Markarian, основанной уроженкой Колорадо в 2017 году, а вице-президент Камала Харрис — в фиолетовом тотал-луке от 27-летнего Кристофера Джона Роджерса из Луизианы. Позже Роджерс стал триумфатором премии Совета модельеров Америки, взяв титул лучшего дизайнера женской одежды. Лучшим дизайнером мужской, в свою очередь, была признана Эмили Адамс Боде из Атланты, в свои 32 года одевшая Эдриана Броуди, Джея Зи и Гарри Стайлса.

В поддержку локальной моды организаторы ежегодной фэшн-выставки в Институте костюма Метрополитен-музея и сопутствующего бала Met Gala выбрали патриотичную тему — «In America: A Lexicon of Fashion» («В Америке: Лексикон моды»). Гости появились в образах выпускников, героев вестернов и главных звезд золотой эры Голливуда, а также в «национальной» одежде: кедах Converse, рваных джинсах и полосатых костюмах финансистов с Уолл-стрит. Все это также попало на выставку, которую можно посмотреть в Институте костюма до 5 сентября. Кроме того, 7 мая в музее откроется вторая часть экспозиции — «In America: An Anthology of Fashion» («В Америке: Антология моды»), которая рассмотрит американскую моду во взаимосвязи с различными расами, национальностями и гендерами.

Столетие Gucci

Наряду с американскими марками в 2021 году громко звучал итальянский модный дом Gucci в связи со своим столетием. По случаю праздника журналисты, блогеры и другие приближенные были допущены в святилище — архивы бренда, размещенные в историческом Палаццо Сеттимани во Флоренции, которое Gucci приобрел в 1953 году. К некоторым винтажным изделиям модный дом открыл широкий доступ, выставив их на продажу в концептуальном онлайн-магазине Vault. Там же креативный директор Алессандро Микеле представил результаты своего сотрудничества с молодыми дизайнерами: Ahluwalia, Charles de Vilmorin, Gui Rosa, Collina Strada и Rui Zhou, в этом году ставшей обладательницей LVMH Prize.

Однако самым знаковым партнером Gucci стал Balenciaga, совместную коллекцию с которым он представил в рамках апрельского показа Aria. Объединенные логотипы брендов обновили ключевые вещи Gucci (сумки Jackie 1961 и Horsebit 1955) и Balenciaga (приталенный жакет, кроссовки Triple S и сапоги-чулки), которые появились в тематических поп-ап- магазинах, открывшихся по всему миру, в том числе в концепт-сторе Aizel в Москве.

Еще одной точкой итальянского бренда в России стал кинотеатр «Художественный»: в октябре там открылось временное пространство с коллекцией, приуроченной к столетию Gucci, а в декабре прошли спецпоказы фильма Ридли Скотта «Дом Gucci». Он познакомил с историей модного бренда широкую аудиторию, собрав за первый уик-энд 210 млн руб. Помог скандальный сюжет о распрях наследников модной империи и звездный каст: Аль Пачино, Джереми Айронс, Джаред Лето, Адам Драйвер и Леди Гага.

Коллаборации люксовых брендов

Hacker Project, инициированный Gucci и Balenciaga, — не единственное свидетельство того, что люксовые бренды предпочитают не соперничать, а сотрудничать друг с другом. Совместную коллекцию также показали Fendi и Versace: Ким Джонс, который присоединился к команде Сильвии Вентурини-Фенди, сохранив при этом пост креативного директора мужского направления Dior, переосмыслил работы Донателлы Версаче, а та в свою очередь предложила свое видение наследия итальянских коллег. В результате у обоих брендов получилась рефлексия на тему моды 2000-х, что, впрочем, не было оригинальным: переливающиеся мини, брюки с заниженной талией, кружевные болеро и джинсовые куртки с меховым воротником в 2021-м (с заделом на 2022-й) не показал только ленивый.

Едва мы свыклись с мыслью, что одежда может быть не только реальной, но еще и виртуальной, как бренды перешли на новый уровень и начали осваивать NFT. К примеру, Gucci превратил в невзаимозаменяемый токен рекламный ролик коллекции Aria, снятый клипмейкером Флорией Сигизмонди, и продал его на аукционе Christie’s за $25 тыс. , а adidas дотронулся до метавселенной серией из 10 тыс. рисунков обезьян, покупатели которых получили осязаемые бонусы — от доступа к лимитированным товарам до участия в мероприятиях. Nike также усмотрел перспективы в NFT и приобрел студию RTFKT, которая занимается созданием коллекционных цифровых предметов. Расцвет этого направления нам только предстоит увидеть, однако эксперты уже сейчас говорят о значительном влиянии мировых брендов на рынок NFT: согласно ресурсу DappRadar, его объем в 2021 году составил $22 млрд.

Мода в сериалах

Самыми модными сериалами года стали второй сезон «Эмили в Париже» и продолжение «Секса в большом городе» под названием «И просто так». Помимо одежды люксовых брендов, в обоих из них появились пижамы марки Sleeper, основанной украинками Катей Зубаревой и Асей Варецей. Поводы для гордости в 2021-м давали и грузинские дизайнеры: молодая марка Mach & Mach сестер Гванцы и Нины Мачарашвили, которая делает невесомые лодочки с переливающимися двойными бантиками, впервые за 11-летнюю историю ретейлера Moda Operandi обогнала по продажам обувных гигантов. И конечно, в почетном списке не обошлось без россиян: петербургская марка My812 обосновалась в гардеробе Кендалл Дженнер, UShatáva заполучила в клиентки Беллу Хадид, а Monochrome одел в фирменные оверсайз-худи Хайди Клум и Тину Кунаки. Кроме того, Ульяна Сергеенко получила статус члена-корреспондента Федерации Высокой моды, который присваивают иностранным кутюрным брендам в составе французской организации (это также Atelier Versace, Armani Privé, Elie Saab и Valentino), а Юлия Янина стала официальным участником Недели Высокой моды в Париже. Первый показ Ulyana Sergeenko в новом качестве прошел летом, а у Yanina Couture он состоится в январе.

Как устроена цифровая одежда и зачем она нужна?

Цифровая или виртуальная одежда — это предметы гардероба, которые существуют только в виде компьютерной графики и кода. В такую одежду можно одеть своего виртуального персонажа. Цифровая одежда также используется в виртуальных примерочных: наведя камеру телефона на себя или свое отражение в зеркале с помощью дополненной реальности (AR), пользователь может увидеть, как смотрится на нем вещь, которую он собирается купить.

«Платье бессмертия» от Alejandro Delgado за $120. Цифровая одежда может быть настолько реалистичной, что с первого взгляда будет сложно понять, что это графика. Но она также может быть демонстративно фантастической, например, сделанной из необычных материалов вроде стекла, или нарушать законы физики. Источник.

Рынок цифровой одежды развивается с начала 2010-х, а с 2015 года стали появляться первые коллекции цифровой одежды: дизайнеры создавали свои собственные луки или же копировали коллекции модных брендов.

Тогда же цифровая мода стала появляться и в игровой культуре в виде скинов (skins) — одежды и аксессуаров для игровых персонажей. Они предназначены только для эстетики и никак не влияют на геймплей и не помогают в прохождении игры. Сейчас ежегодный рынок скинов оценивается в $40 млрд и в ближайшие годы может достичь $50 млрд.

Скины выпускают в том числе и модные бренды: в 2012 году Diesel начал продавать одежду и мебель в игре The Sims. А в виртуальном мире Second Life цифровые версии своих изделий продавали такие бренды, как Adidas, Armani, Calvin Klein. В 2019 году модный дом Louis Vuitton выпустил собственные скины для игры League of Legends стоимостью около $10 каждый.

Резкий скачок популярности цифровой одежды случился весной 2020 года после ввода локдаунов из-за пандемии COVID-19. Тогда свои коллекции виртуальной одежды выпустили модные дома Gucci и Balenciaga. А в игре Animal Crossing впервые состоялся виртуальный показ мод, вдохновленный коллекциями Loewe, Valentino, Prada, GmbH, Craig Green, Paco Rabanne и Chanel. В декабре 2020 года Balenciaga презентовала свою новую коллекцию в браузерной игре Afterworld: The Age of Tomorrow.

К хайпу цифровой моды присоединились и соцсети: например, в августе 2020 года Ralph Lauren выпустил коллекцию цифровой одежды для аватаров Bitmoji в Snapchat. Но фоне этого мощный толчок к росту популярности получили специализированные площадки по продаже цифровой одежды: Fabricant, Replicant, The Dematerialized и Dress-X.

NFT изменили рынок цифровой одежды

Популяризация NFT в 2020-2021 годах значительно расширила рынок цифровой одежды — благодаря невзаимозаменяемым токенам выросли спрос и стоимость цифровой одежды, которую теперь можно даже коллекционировать.

До NFT цифровая одежда воспринималась в основном как эстетический эксперимент или способ индивидуализации пользователя в виртуальном мире. NFT же привнесли в сектор возможность верифицировать владение цифровым предметом. Теперь пользователь может не просто демонстрировать свой виртуальный лук, но и доказать, что действительно владеет этим предметом.

Счастливая владелица цифрового платья Iridescence в своей покупке. Платье выпущено на блокчейне Ethereum в 2019 году и продано на аукционе за $9 500. Источник.

В то же время для производителей цифровой одежды NFT стал источником дополнительного заработка. У этого направления может быть большое будущее. Ведь NFT позволяет зарабатывать не только на первичных продажах, но и на вторичном рынке: производители и дизайнеры могут получать процент от каждой перепродажи их цифрового предмета одежды.

У NFT есть и социальная составляющая. Так, например, владельцы такого актива могут иметь доступ к эксклюзивным событиям (например, к закрытому показу коллекции или встрече с дизайнером) или получать скидки. Такой подход уже используют эмитенты фанатских токенов и проект Bored Ape Yacht Club (BAYC).

NFT также предоставляют новый инструмент, который позволяет тестировать продукты. Так, модные бренды могут сначала запускать свои коллекции в цифровом мире, собирая отзывы и оценивая спрос, а затем продавать популярные луки в реальном мире.

Как модные бренды экспериментируют с NFT

Рынок NFT-одежды стремительно растет. И пока крупные компании лишь экспериментируют с новой технологией, самостоятельные дизайнеры и небольшие стартапы активно создают свои собственные NFT-коллекции и продают их на таких площадках, как OpenSea, Nifty Gateway и KnownOrigin.

Марджори Эрнандес, основатель Lukso, блокчейн-платформы, работающей с модными брендами, в комментариях для Voque отметила, что в 2021 году «каждый человек из сферы моды, с которым я разговаривала, спрашивал о том, как сделать что-то в NFT-пространстве». Еще одним примером служит сиднейский NFT-стартап Neuno, который работает над коллаборацией с пятью модными домами сразу: проект намерен создать универсальный цифровой гардероб для всех виртуальных модников.

Рассмотрим, какие крупные бренды экспериментировали с NFT в 2021 году.

Gucci. В марте прошлого года модный дом выпустил виртуальные кроссовки под названием Gucci Virtual 25. В приложении Gucci пару можно приобрести за $12. 99, в Wanna Kids — за $8. Носить виртуальную обувь можно в дополненной реальности (AR) или использовать в партнерских приложениях Roblox и VRChat. Однако кроссовки выпущены не на блокчейне. В июне бренд представил ролик, вдохновленный коллекцией Aria осенне-зимнего сезона 2020 года, и продал его в виде NFT на аукционе Christie’s за $25 000.

Gucci Virtual 25. Источник.

Louis Vuitton. В августе французский модный дом в честь своего 200-летия выпустил мобильную игру «Louis The Game». С ее помощью пользователи могут лучше узнать историю модного дома, а также найти 30 коллекционных NFT, 10 из которых созданы цифровым художником Beeple, чей NFT-коллаж был продан за $69. 3 млн.

Игровой процесс в «Louis The Game»

Неделя моды. В июне 2021 года в Париже прошла первая цифровая Неделя моды. Французская федерация высокой моды, прет-а-порте и модных дизайнеров (FHCM) совместно с NFT-платформой Arianee раздавала NFT, созданные на базе работ культового модного иллюстратора Ричарда Хейнса. Эти NFT были переданы избранным участникам Недели моды, журналистам, фотографам и инфлюенсерам. Стоит отметить, что помимо права обладания работами Ричарда Хейнса в формате NFT, эти цифровые активы также дали возможность их владельцам посетить все мероприятия Недели моды.

Nike. В ноябре прошлого года бренд спортивной одежды подал заявку на регистрацию товарного знака «виртуальные товары» и патентов на них. Стоит отметить, что схожие заявки в 2021 году также подали такие бренды, как Balenciaga, Gucci и Yves Saint Laurent. В том же месяце компания объявила о запуске виртуального пространства Nikeland в Roblox, в котором пользователи смогут играть в командные игры и одевать своих аватаров в цифровую одежду Nike.

Roblox — платформа, на которой пользователи могут создавать собственные виртуальные миры и игры, а также расплачиваться друг с другом внутриигровой валютой. В проекте играют более 226 млн человек по всему миру, 47 млн из них — ежедневно. В будущем команда Roblox надеется запустить полноценную метавселенную.

Аватары в Nikeland в одежде с символикой бренда. Источник.

В декабре Nike купила производителя виртуальных кроссовок RTFKT, а также выпустила в игре Fortnite NFT-версию своих легендарных кроссовок Air Jordan IX Cool Grey. В феврале прошлого года RTFKT всего за 7 минут продал 621 пару кроссовок от известного дизайнера Fewocious за $3. 1 млн. Приобретение RTFKT подтверждает заинтересованность Nike в NFT и метавселенных.

Dolce & Gabbana. В конце августе модный дом совместно с маркетплейсом люксовых брендов UNXD показал цифровую коллекцию Collezione Genesi. Данная коллекция была разработана с участием Доменико Дольче и Стефано Габбана и представлена на выставке в Венеции.

Collezione Genesi включает в себя 9 предметов, существующих как в цифровом, так и в физическом виде: пять предметов — это физическая одежда, у которой есть также цифровые версии, а четыре существуют только в цифровом виде. В сентябре коллекция была продана в ходе аукциона за $6. 2 млн. Помимо самого NFT, покупатели получили оригинальные эскизы работ и доступ к будущим показам модного бренда. Шаши Менон, основатель и генеральный директор UNXD, в комментариях для Cointelegraph рассказал, что в скором времени Dolce & Gabbana планирует запустить свой NFT-проект под названием DGFamily.

Один из предметов коллекции Collezione Genesi. Источник.

При этом модные бренды не всегда выпускают в формате NFT именно цифровую одежду. Так, например, прошлой осенью модный дом Karl Lagerfeld представил несколько NFT-фигурок модельера Карла Лагерфельда. А в декабре американский производитель люкс-аксессуаров Coach — восемь уникальных NFT-персонажей.

Бренды делают ставку на метавселенные

Метавселенные — виртуальные миры, в которых пользователи могут общаться, владеть цифровым имуществом, одеждой, внутриигровыми предметами, а также работать и развлекаться — один из главных трендов крипторынка в 2022 году. При этом, по мнению экспертов, именно NFT станут главной моделью монетизации метавселенных.

Meta уверяет, что через 5-10 лет большинство из нас будут регулярно проводить время в метавселенных. Билл Гейтс также считает, что мы начнем регулярно проводить рабочие встречи в метавселенных в течение следующих трех лет. В этих метавселенных пользователям нужно будет во что-то одевать своих аватаров. Тут-то и случится бум отрасли цифровой одежды, к которому многие крупные модные бренды уже будут готовы.

Так, в декабре 2020 года Gucci выпустила цифровые копии своих вещей в игре Roblox. А в мае прошлого года компания даже запустила в игре локацию «Сад Gucci», в которой юзеры могли поближе узнать историю бренда и приобрести цифровую одежду Gucci.

Известно, что Adidas разрабатывает стратегию по производству цифровой одежды для метавселенных, но подробностей о планах компании пока нет. Однако в ноябре бренд купил виртуальный земельный участок в игре The Sandbox, но до сих пор неизвестно, как именно он будет использоваться. Вероятно, Adidas разместит на нем виртуальный торговый центр или прорекламируется как-то еще. В декабре компания объявила о начале сотрудничества с NFT-проектами BAYC, GMoney и PunksComic в одной метавселенной и заработала $23. 5 млн на продаже совместно созданных NFT.

В декабре Ralph Lauren открыл магазины в игровом мире Roblox — в них продаются виртуальные пуховики, клетчатые шапочки, лыжная одежда в стиле ретро. В том же месяце модный дом Balenciaga объявил, что запускает отдельное подразделение, которое займется изучением возможностей, предоставляемых виртуальным миром, а Diesel и Margiela — о запуске подразделения, которое будет разрабатывать продукты, предназначенные для метавселенных. Об экспериментах с NFT и метавселенными задумался и бренд Chanel.

Интересно, что в прошлом году главной площадкой для коллаборации брендов с метавселенными стала Decentraland. В июле в виртуальном мире прошла презентация брендированной одежды, приуроченная к годовщине первого полета человека на Луну, на вечеринке Coca-Cola раздавали цифровые NFT-куртки, а певица Элисон Вандерленд выпустила свою линию одежды для пользователей этого децентрализованного виртуального мира.

На мероприятиях внутри Decentraland часто раздают цифровую брендированную одежду: например, на открытии цифрового офиса TrustSwap можно было получить цифровые кепки, а на открытии галереи Fluxart — цифровые штаны. 24-27 марта 2022 года Decentraland совместно с UNXD проведет свою первую Неделю моды.

Для брендов NFT-одежда в метавселенных — это способ привлечь новую аудиторию и категорию клиентов, которые не мыслят жизнь без цифровых технологий и уже привыкли проводить значительное время в интернете.

Перспективы NFT-одежды

Цифровой мир становится все более значимым, и бренды стремятся усилить цифровое взаимодействие со своими клиентами. И если через 10-20 лет цифровые двойники в метавселенных станут такой же нормой, как сейчас аккаунты в соцсетях, бренды хотят быть к этому готовыми.

По прогнозам Morgan Stanley, спрос на цифровые предметы роскоши в текущем десятилетии резко возрастет, и этот рынок достигнет оценки в более чем $50 млрд к 2030 году. При этом норма прибыли составит около 75% от выручки — брендам не придется тратиться на сырье, производство и логистику. Даже на разработке можно сэкономить: ведь у брендов уже есть обширный архив прошлых коллекций, которые можно оцифровать.

Цифровая мода отлично вписывается в тренд на экологичность и осознанное потребление. По оценкам банка Barclays, до 10% западных потребителей покупают одежду только для фото в соцсетях. При этом, по данным разных источников, до 60% всей выпущенной одежды уничтожается. На фоне этого преимущества цифровой одежды очевидны — ее можно экологично выпускать в ограниченном тираже, она позволяет создавать контент в соцсетях без вреда для экологии. Если массовый потребитель откажется от физической быстрой моды, он вполне может заменить ее цифровым потреблением.

Но у светлого будущего NFT-моды немало проблем. Главные из них:

• Нишевый характер продукта — цифровая одежда воспринимается большинством как интересное дополнение к их виртуальному персонажу;
• Метавселенные сейчас только в начале своего развития. До запуска полноценных метавселенных еще далеко, и пока с цифровой одеждой не очень справляются технологии дополненной реальности. Например, компании Dress-X требуется от трех до пяти часов, чтобы вручную нарисовать цифровую одежду для аватара пользователя.

Впрочем, эти сложности решаемы. Даже сотен тысяч или нескольких миллионов активных потребителей цифровой одежды достаточно для взрывного роста рынка. И есть основания, что такое количество любителей цифровых луков найдется. Уже сейчас некоторые цифровые предметы люксовых брендов продаются в Roblox дороже их физических аналогов. Например, в августе 2021 года бренд Gucci продал сумочку Dionysus за $4 100 — дороже, чем его реальную версию по цене $2 550.

Сейчас модные бренды экспериментируют с NFT прежде всего для того, чтобы пропиариться на ажиотаже вокруг нового рынка. Но они также пытаются заранее захватить свою долю на новом рынке на случай, если NFT-мода все-таки станет мейнстримом.